Comment mettre en place une stratégie SEA efficace pour un site e-commerce ?

En complément d’une stratégie de référencement naturel bien calibrée, les campagnes SEA (ou campagnes de référencement payant) peut vous permettre d’atteindre rapidement les objectifs que vous êtes fixés pour votre site e-commerce.

Mais à l’exemple d’un plan marketing, une campagne SEA demande une véritable organisation en amont, afin d’obtenir les meilleurs retours sur investissements. Avant de vous lancer, voici quelques éléments à connaître pour mettre en place une stratégie SEA éclairée, et surtout personnalisée pour votre site e-commerce.

Au sommaire

Première étape : identifiez vos objectifs !

Deuxième étape : prenez en compte le parcours d’achat

Troisième étape : définissez vos indicateurs de performance

Quatrième étape : choisissez la bonne stratégie pour chacun de vos objectifs

Toutes les campagnes de référencement payant peuvent servir différents objectifs :

• Acquérir de nouveaux clients, en développant la notoriété et donc l’audience de votre site web
• Rentabiliser vos campagnes de communication
• Faire découvrir de nouveaux produits, promouvoir un lancement ou un évènement
• Relancer des prospects et clients
• Augmenter vos ventes
• Etc…

Avant d’entamer les démarches pour créer votre campagne, vous devez donc vous demander quels objectifs sont pertinents par rapport à la stratégie digitale de votre entreprise.

Gardez à l’esprit que votre campagne doit prendre en compte les aspects qui sont propres à votre organisation. Par exemple :

• Quelles sont les marques prioritaires que vous souhaitez mettre en avant ?
• Quels sont les produits à plus forte marge parmi votre catalogue ?
• Quel est l’état de vos stocks, et quelles sont vos prévisions en matière d’approvisionnement ?
• Quels sont les évènements commerciaux planifiés, ou votre calendrier de promotions ?

Phase importante, le tunnel de conversion (aussi connu sous le nom d’entonnoir d’achat ou des ventes) représente les différentes étapes par lesquelles un prospect passe avant de devenir un client. Il peut s’agir de la consultation de mailings, la visite du site web, des réseaux sociaux, des boutiques physiques etc … jusqu’à l’achat.

Google a récemment renommé cette phase le « messy middle ».
Le “Messy Middle” (Milieu en désordre) est la période plus ou moins courte, entre l’expression du besoin et l’achat d’un client.
Cette période contient un parcours aléatoire d’exposition à vos messages marketing et à ceux des concurrents, composé de diverses étapes d’inspiration, de recherche et de comparaison avant la prise de décision définitive : l’achat.

Votre mission est de guider et raccourcir cette phase. C’est ce qui vous permettra d’améliorer le taux de conversion de votre site ecommerce.

Il est donc important de bien connaître vos clients, la concurrence et l’offre informationnelle sur le marché : votre stratégie SEA n’en sera que plus performante. Chaque étape de ce parcours doit ainsi être accompagnée d’actions spécifiques afin d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

À ne pas oublier : optimisez votre site e-commerce pour améliorer les performances de votre campagne SEA

Parmi ces optimisations, au sein de votre stratégie SEA, il est indispensable de prévoir l’optimisation votre site e-commerce. En effet, si beaucoup d’entreprises relient leurs annonces aux pages déjà existantes de leurs sites web, une bonne organisation de votre compte va aussi dépendre de l'arborescence et des catégories de votre site.

Le préalable à la réussite de vos campagnes est donc une catégorisation claire (ordonnée par catégories de produits, par marque, etc.) et la création de landing pages optimisées ( page d'atterrissage) pour servir les objectifs de votre campagne.

Celles-ci doivent notamment comporter un call-to-action (CTA) unique et bien défini afin d’encourager vos visiteurs ciblés à effectuer cette action (demande de devis, achat, réservation…).

Une fois vos objectifs de vente définis et votre site bien catégorisé, il est essentiel de les chiffrer afin d’avoir un regard concret sur vos résultats, et d’optimiser la rentabilité de votre campagne.

À l’issue de cette étape, il vous faudra mettre en place des indicateurs de performance (KPI) qui vous permettront de mesurer votre retour sur investissement (ROI) et l’effet réel de vos dépenses.

Voici les principaux KPI à suivre et analyser pour déterminer les performances spécifiques de la stratégie SEA mise en place pour votre site e-commerce :

• Le coût par clic (CPC) : le montant moyen facturé pour un clic sur votre annonce. Il est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de clics.
• Le score de qualité (Quality Score) : il s’agit d’une note située entre 0 et 10, attribuée à votre annonce par Google dans le cadre d’une campagne Google Ads. Elle est définie selon des critères de pertinence, le taux de clics attendu et la qualité de la page de destination.
• Le taux de clics (CTR) : cet indicateur correspond au nombre de clics obtenus par rapport au nombre d’impressions de votre annonce.
• La position moyenne : il s’agit de la place à laquelle votre annonce s'affiche sur une page par rapport aux autres annonces
• Le nombre d’impressions : il s'agit de la fréquence de diffusion de votre annonce. Une impression est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche.
• Le taux de conversion : ce pourcentage correspond au nombre moyen de conversions effectuées à chaque interaction avec une annonce.

Enfin, analysez l’évolution de votre chiffre d’affaires et l’audience générale de votre site sur le long terme. Car une campagne SEA bien menée a généralement un impact global sur votre activité qui n’est pas immédiatement mesurable sur un seul canal.

Une fois que vos objectifs sont clairs et définis, qu’ils prennent en compte le parcours client et s’intègrent dans une stratégie globale d’acquisition pertinente, vous pouvez lancer des actions ciblées, étape par étape.

1. Développer la notoriété de votre marque et de vos produits

La première étape consiste à faire découvrir votre marque, vos produits ou vos services à de potentiels prospects. À ce stade, votre mission est de générer de la visibilité pour votre entreprise.

À cet effet, une stratégie efficace peut être la mise en place d’une campagne de publicité en Display, qui vous permettra dans un premier temps de toucher un large public. Vous pouvez notamment explorer les solutions proposées par Youtube Ads.

Annonçant plus d’un milliard de vidéos visionnées par jour, YouTube représente une réelle opportunité pour développer votre image de marque auprès de cibles spécifiques (tranche d’âge, géolocalisation, intérêts…) et promouvoir vos produits.

Parmi un large choix de formats (True View, Discovery TrueView, Bumper, Masthead, Google Preferred…), choisissez celui qui répond le mieux à vos besoins. Par exemple, True View, diffuse une publicité pendant que l’utilisateur visionne une vidéo, et a pour avantage de n’être facturé que si le spectateur visionne au moins 30 secondes de la publicité.

2. Susciter l’intérêt pour vos produits

Il s’agit là de convaincre des internautes qui éprouvent déjà un intérêt potentiel pour les produits que vous proposez. Afin de les cibler spécifiquement et de les amener à visiter votre site, vous pouvez opter pour une campagne Search via Google Ads.

Ce type de campagne vous permettra de faire apparaître votre annonce à côté des résultats de recherche de Google parfaitement ciblés, en affinité avec les besoins auxquels répondent vos produits. Vous touchez ainsi les utilisateurs au moment précis où ils recherchent le type de produits ou de services que vous proposez.

3. Motiver l’achat et générer du trafic sur votre site e-commerce

Lorsqu’un internaute est déterminé à acheter un produit que vous détenez dans votre catalogue, votre objectif est naturellement de l’inciter à l’acheter sur votre site.

Vous pouvez alors opter pour une campagne Google Shopping, qui vous permettra notamment d’afficher une fiche produit parmi les résultats de recherches ainsi que dans l’onglet Shopping de Google.

L’avantage de ce format est de viser directement les internautes engagés dans une démarche d’achat. Ces personnes sont en recherche active et comparent des produits similaires avant de faire leur choix.

La présentation dans les pages de résultat de Google favorisant l’affichage des produits mises en avant en haut de page, lorsque les requêtes des internautes sont clairement liées à un achat: les produits vendus sur votre site e-commerce seront ainsi valorisés.

4. Relancer un client ou un prospect potentiel

Malgré la qualité des campagnes que vous avez mises en place, il arrive parfois que les internautes n’effectuent pas d’achat lors de la première visite sur votre site, ou lors de la diffusion de votre annonce.

Vous avez alors la possibilité d’effectuer une relance commerciale personnalisée via l’outil de remarketing de Google Ads. Celui-ci permet d’accroître les performances de vos campagnes en présentant à nouveau vos publicités à des internautes ciblés et ayant réalisé une interaction avec l’une d’entre elles.

Ces solutions vous permettent non seulement de réengager votre audience, de faire aboutir des achats ou un panier abandonné, mais aussi de conclure les processus de conversion de vos prospects !

Vous vous posez des questions sur vos campagnes ? Vous avez du mal à optimiser votre stratégie SEA pour maximiser les ventes sur votre site e-commerce ?

Contactez-nous ! Nos experts vous aideront à bâtir une stratégie personnalisée, entièrement paramétrée pour atteindre vos objectifs spécifiques et les faire évoluer dans le temps en fonction de vos performances.