Lorsque l’on développe son entreprise et son e-commerce, votre souhait est de toucher la plus large audience possible afin d’assurer la croissance et la rentabilité de votre entreprise. Or pour convertir et fidéliser il faut être capable de s’adresser aux bonnes personnes avec un message adapté et non pas s’adresser aux tout-venants.
Dans l’article ci-dessous, nous reverrons les principes de ciblage et persona essentiel pour formuler votre stratégie d'acquisition de nouveaux clients et prospects. Nous nous concentrerons sur les différents leviers d’optimisation d’audience que nous pouvons mettre en place sur vos campagnes Google et Facebook.
Au Sommaire
Les leviers de ciblage d’audiences sont des leviers extrêmement importants dans la gestion des campagnes sur les moteurs de recherche, le réseau d’affichage Display, ou sur les réseaux sociaux.
Contrairement aux magasins physiques dont le taux conversion est de 55% de visiteurs, les sites des E-commerçants convertissent de 1 à 3% des visiteurs. Il est donc essentiel de faire venir des internautes avec un intérêt certain pour vos produits et services.
Pour optimiser votre approche et réussir votre communication, il est essentiel d’établir un ou plusieurs profils de clients. On parle de persona.
Pour optimiser votre approche et réussir votre communication, il est essentiel d’établir un ou plusieurs profils de clients. On parle de persona.
Cette création présente de nombreux avantages :
1 Comprendre leurs problèmes et présenter la solution idéale
2 Identifier votre audience pour cibler vos campagnes Google et vos publicités Facebook
3 Identifier leurs habitudes pour être présent au bon endroit, au bon moment
L’étude de persona permet de se mettre à la place de votre audience et de trouver les mots justes
Pour identifier les réels problèmes et les habitudes de votre audience, vous devez réfléchir en profondeur. Mettez-vous dans la peau de votre client idéal.
Listez leurs données démographiques et comportementales, leurs habitudes de consommation, les problèmes quotidiens…
Une des approche possible est de créer une journée type : du lever au coucher, que fait votre client idéal ?
Plusieurs sites vous permettent de créer des persona grâce à quelques données : SurveyMonkey, UseForge, Up Close and Persona ou Personapp
Exemple : Voici Mon persona plutôt simplifié
L’exercice et la mise en place de persona n’est pas forcément simple et peut prendre du temps (brainstorm, travail en équipe …).
En revanche, une fois que vous l’avez fait ou refait, cela vous ouvre sur des nouvelles possibilités, de nouvelles idées pour améliorer vos offres et bien sûr améliorer vos campagnes d’acquisition.
C’est un exercice très riche que je conseille de faire en équipe.
Voir aussi : Développer son audience sur Facebook : les techniques infaillibles à mettre en place
Véhiculer le bon message sur le bon support, et garder un niveau de qualité élevé de votre publicité.
Maintenant que vous connaissez mieux vos clients et que vous voulez garantir un retour sur investissement de vos campagnes, vous devez véhiculer le bon message sur le bon support, et garder un niveau de qualité élevé de votre publicité (image, vidéo, contenu, texte).
En effet, le travail de ciblage et de persona ne sera pas suffisant si la qualité des annonces et créations publicitaires ne sont pas au rendez-vous.
Etude Nielsen Catalina Research : 47% du ROI est attribué à la qualité de la création publicitaire
La qualité des images et du message proposé reste un point majeur dans l’attraction de nouveaux clients. Quelle résonance la publicité aura après être vue ?
L’étude Nielson est sans appel, 47% du ROI est attribué à la qualité de la création.
Avec une bonne création, nous pouvons vous assurer une diffusion optimale sur les différents canaux : moteur de recherche, affichage Display, réseaux sociaux ....
Voir aussi : comment trouver les bons thèmes pour captiver son audience ?
Vers un parcours clients toujours plus complexe
Le comportement des consommateurs a évolué ses dernières années et il s’est complexifié.
Quand le parcours d’achat d’un client était encore relativement simple il y a 10 ans, aujourd’hui les points d’interaction sont beaucoup plus nombreux avant un achat ou une conversion sur votre site
Il est nécessaire que vous soyez vu au bon endroit, au bon moment et avec le bon message.
Cela implique une diffusion de vos annonces sur plusieurs formats, plusieurs canaux et donc apporter une attention particulière aux performances, à la répartition des budgets et à l’analyse de l'Attribution de ventes/conversions.
**Voir aussi : Campagnes dynamiques et diffusion du catalogue sur Facebook
Parcours client "Avant" :
Parcours client "aujourd'hui":
De fait, l’évolution du mobile et le nombre d’écran par foyer, multiplient les points de contacts avec vos clients.
“Avec près de 5 milliards d’utilisateurs de mobiles dans le monde, 6 écrans par foyer
en France, et plus de la moitié des recherches réalisées sur Google en France et dans le Monde depuis un smartphone, les points de contact entre les consommateurs et les marques se sont multipliés.”
Roland Duffau, Google
Pour mieux appréhender cette évolution, Google et Facebook mais aussi des agences comme Adenlab, ont investi fortement dans des technologies de Machine Learning (IA).
Ces algorithmes d’apprentissage permettent aux marketeurs d’exploiter un maximum de signaux d’intention que les internautes laissent sur leurs parcours et navigations sur le web.
Les différents types d’audiences proposées par Google vous permettent d’atteindre des individus dans leurs parcours décisionnels.
Que ce soit pour de la prédiction de trafic, des assistants virtuels, la détection de fraude… Le Machine Learning est au cœur des outils de Google Ads ou Facebook Ads.
L’utilisation des algorithmes de Machine Learning permet aujourd'hui de simplifier des tâches complexes et de se concentrer sur les objectifs business, de définir des audiences qualifiées, et ainsi laisser les algorithmes déterminer qui engager en tant que prospects pertinents.
Nous allons illustrer ci-dessous les différents types d’audiences proposées par Google et qui permettent d’atteindre des individus dans leurs parcours décisionnels.
Ses dernières années, un des enjeux majeurs pour Google Ads a été de casser les silos entre les formats d’annonces et les audiences :
Auparavant, quand nous vouliez cibler une audience avec une forte intention d’achat (Purchase Intent) , nous privilégions le format Google Shopping (et parfois le format texte)
Or aujourd’hui, avec les bons paramètres d’Audiences, lorsque nous ciblons les “acheteurs”, nous utilisons Google Shopping, les Annonces textes, mais surtout ce qui change, c’est que nous utilisons aussi le réseau Display et YouTube !
La technologie de Google Ads, en terme de ciblage, a clairement évolué et permet d’utiliser beaucoup plus de formats et de canaux de diffusion pour atteindre vos objectifs de croissance et ROI.
Nous laissons “des traces” partout sur le web (et de manière anonyme). Nous émettons chaque jour des signaux qui sont stockés (merci aux cookies), analysés et interprétés; Ce qui permet de comprendre et de catégoriser les comportements et personnes en différentes audiences.
A lire : Les secrets de Google Analytics : Intégrer des listes d’audience spécialisées e-commerce
Ses catégories d’audiences sont exploitables pour la gestion des campagnes sur Google Ads ou Facebook Ads. Elles permettront de cibler et privilégier un certain type de personnes selon notre objectif de campagne.
Ex: Si notre objectif est d’acquérir plus de visibilité pour ma marque : je ciblerai une audience démographique et une audience d’affinité .
Généralement utilisée pour cibler une audience large (ou l’exclure), elles permettront de faire connaître votre entreprise en segmentant les utilisateurs par tranche d’âge, sexe, revenus, profession ou encore la composition de la famille (marié ou non, des enfants…).
Exemple dans Google Ads d’une sélection d’audience Démographique : ici le statut Parental
Ici un exemple dans Google Ads d'une selection d'audience Demographique, par le statut parental.
Voir aussi : Exclusion d’audience, ou comment ne pas user vos prospects ?
Ces audiences permettront de cibler une audience qui se rapproche de vos acheteurs et ont été identifiés comme ayant un réel intérêt pour vos services et produits; en effet, c’est leur mode de vie, leurs habitudes et leurs intérêts qui sont analysés.
Les audiences d’affinité personnalisées permettront de combiner des paramètres en plus dans Google Ads, tel que les mots clés à cibler, les Urls et contenus de sites, les types de lieux que fréquentent vos prospects, et les applications qu’ils seraient susceptibles d’utiliser.
Exemple de selection d'une audience par comportement d'achat
Exemple de centre d'interêt
Ces audiences permettent de cibler les personnes qui vivent des événements occasionnels de leur vie tel qu’un mariage, une naissance, mais aussi des déménagements…
Ses audiences ont d’ailleurs de multiples besoins.
Si nous prenons l’exemple d’une naissance, je peux vous assurer que les recherches sur Google au sujet des “poussettes”, “lits bébé”, “est-ce que je fais être un bon père” seront régulières rechercher. Clairement à mettre en place !
Avec les audiences de marché vous ciblez les personnes qui recherchent activement vos produits et qui envisagent sérieusement de les acheter.
C’est une audience à activer impérativement dans vos campagnes, car c’est généralement des audiences plus ROIste et encore plus proche du profil de vos clients et acheteurs actuels.
Comme son nom l’indique les audiences similaires vont cibler les personnes dont le comportement est très proche de vos clients existants;
Ces listes d’audiences sont actualisés en temps réel ! Et vous annonces seront diffusées auprès de personnes qui ont des points communs avec vos clients et vos prospects idéals.
Selection des audiences similaires/semblables à votre trafic habituel du site
Re-cibler les audiences “connus”, venus sur votre site est très souvent une stratégie gagnante et sans trop d’effort budgétaire.
En effet, les personnes qui sont venues sur votre site ont déjà une intention relativement forte pour acheter et surtout, ils vous connaissent.
Toutefois, chaque visiteur de votre site n’a pas la même valeur : il faut segmenter et distinguer les visiteurs qui sont reparties sans rien faire, de ceux qui ont abandonné leur processus d’achat et qui sont donc beaucoup plus enclin à convertir sur votre site.
Cette dernière audience, correspond à votre base de clients ; Pour cibler cette audience et l’exclure,il faut dans un premier temps importer votre base de donnée e-mails dans Google Ads.
Cette audiences sera d’ailleurs aussi très utile pour créer des audience similaires
Ces typologies d’audiences sont sensiblement les mêmes pour les publicités Facebook. Ainsi de nombreuses approches peuvent être imaginés pour développer vos ventes:
Exploiter tout le potentiel des audiences n’est pas simple et leurs paramètres sont souvent sous-exploités par les annonceurs.Toutefois, avant de vous lancer, nous conseillons une phase d’observation sur Google Ads et Google Analytics.
Durant une période plus ou moins courte (selon le trafic de vos campagnes) vous pourrez identifier les audiences qui remplissent plus facilement vos objectifs. Cette phase d’observation vous permettra d’affiner vos segmentations et par la suite optimiser votre visibilité et l'attribution budgétaire.
N’hésitez pas à nous consulter pour vos stratégies d’acquisition et la mise en place de stratégie d’audiences sur Google et Facebook.
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