Google Ads : Evolutions et changements de 2019 qu'il faut absolument mettre en place en 2020 !

Pour démarrer 2020 sur les chapeaux de roue, nous avons sélectionné 8 évolutions de Google Ads de cette année 2019, qui ont un impact et vont encore avoir un impact sur l’année à venir.
En plus de vous présenter ces mises à jour, Natalya Donnat - Directrice des Opérations d’Adenlab, commente chacune d’entre elles et vous donne son avis et les résultats obtenus avec ces différentes nouveautés.
L'article est complet et riche d'information que vous pourrez utiliser pour vos propres campagnes E-commerce ou Acquisition de prospects.
Bien entendu, nous sommes disponibles pour échanger de vive voix. Alors n'hésitez pas à nous contacter et nous demander plus d'informations sur nos méthodes ou nous outils pour la gestion de vos campagnes Google Ads et atteindre vos objectifs en 2020 !


Au sommaire


1. Les nouvelles Audiences Google Ads

2. L'élargissement des audiences sur le réseaux display

3. L'“average position” ou “position moyenne” des annonces : une metric supprimée

4. L'extension d'annonces sous forme de formulaire (lead form)

5. La prise en considération des “Conversions” au niveau de la campagne et non plus au niveau du compte

6. L'outil de création de video Bumper - vidéo de 6 seconds

7. Des vidéos dans les Annonces Display Responsive

8. Les annonces illustrées ou Gallery Ads



1. Des nouvelles audiences pour les campagnes search de Google Ads


Deux nouveaux segments d'audiences pour cibler plus efficacement

La première mise à jour qui nous tient à cœur et que nous vous présentons, sont les nouveaux types d’audiences proposées par Google Ads;
En effet, pour nos équipes et nos clients, le ciblage par les audiences présente des opportunités de croissance et de rentabilité importante et de nombreux avantages ; nous en avons fait une priorité dans notre gestion des campagnes SEA.

C’est en octobre que Google a annoncé le lancement officiel de nouveaux segments d’audiences d’affinité dans les Centres d'intérêt et les segments d'événements saisonniers dans les “audiences sur le marché”.

  • Les Audiences d’Affinité (Centres d'intérêt et habitudes des utilisateurs)

Le segment d’audience d’Affinité est un groupe de consommateurs qui ont manifesté un intérêt pour un sujet particulier. Pour déterminer si quelqu'un se qualifie pour cette audience d'affinité, Google prend en compte des facteurs tels que l'historique de recherche, les pages Web fréquemment visitées ...

Lors de son annonce en octobre, Google utilise l'exemple d'une entreprise qui vend du matériel de camping. Si c'était votre entreprise, votre objectif serait d’atteindre vos prospects en re-ciblant des mots-clés tels que "tente pour le camping". Avec l'audience d'affinité, vous serez en mesure de cibler ce mot-clé tout en associant simultanément une audience d'affinité comme les "Passionnés de course à pied."

Dans l’exemple ci-dessous, le segment d’audience “Passionnés de course à pied” représente

Audiences par "Centres d'interêt et habitudes des utilisateurs"

En d'autres termes, les audiences d'affinité pour les annonces textes permettent d'affiner votre ciblage, de rendre vos publicités plus efficaces, d’adresser un message plus convainquant, et d’accroître votre taux de clics et conversions

  • Les Audiences d’achat saisonnier (dans les Audiences sur le marché)

Les “audiences sur le marché” vous permettent de limiter la portée de vos annonces aux utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service comme le vôtre.
De fait, les nouvelles audiences d’achat saisonniers (= Achats de Noël , Achats de rentrée scolaire, Achats pendant le Black Friday, Achats pour la fête des mères), vous permettront de cibler les consommateurs qui recherchent activement un produit ou un service en vue d'une occasion précise ( (= Achats de Noël , Achats de rentrée scolaire, Achats pendant le Black Friday, Achats pour la fête des mères)

Audiences sur le marché et les segments d'Achat saisonniers

« Effectivement c’est une bonne nouvelle pour nos clients, dont souvent les objectifs sont orientés croissance et rentabilité.
Les audiences d’affinités et les audiences sur le marché nous ont permis de cibler la bonne personne au bon moment, et la création de ces nouveaux segments d’être d’autant plus fin dans nos ajustements et optimiser au mieux les budgets et dépenses.
Quelques résultats obtenus : Nous avons utilisé les audiences d'affinité et sur le marché pour un annonceur du secteur de Produits Cosmétiques. Les audiences ont été appliquées au réseau de Recherche et Youtube. En utilisant le segment “Black friday” l’annonceur a enregistré une amélioration du taux de conversions de 28% et une baisse du Coût d’acquisition de 42%.”

Natalya Donnat - Directrice des Opérations Adenlab

Concernant les stratégies d'audiences, nous avons rédigés plusieurs articles sur le sujet. Vous pouvez toutefois lire ou relire "Comment garantir le succès de vos campagnes grâce aux paramètres d’Audience et au Retargeting (Remarketing)



2. Elargissement des audiences sur le réseau display


Un nouvel outil simple pour élargir vos audiences les plus prométeuses

Avec l’élargissement des audiences, l’objectif est clair : Toucher plus d'acheteurs avec le même budget !
un outil d'élargissement d'audience permet de toucher davantage d'utilisateurs afin de générer plus de conversions pour un même coût par acquisition (CPA) moyen.

Tout comme les audiences “lookalike” de Facebook, l'outil d'expansion d’audiences de Google permet d'élargir vos campagnes display en atteignant de nouveaux prospects qui se comportent de la même manière que les utilisateurs que vous ciblez déjà, c'est-à-dire en augmentant les impressions, les clics et les conversions sans toucher votre budget.

Nouveaux paramètres d'élargissement d'audience pour les campagnes display

« L'élargissement de l'audience convient parfaitement aux annonceurs qui font minimum 30 conversions par mois, qui souhaitent augmenter leur volume de conversion en gardant le même coût d’acquisition, et qui n’ont pas de restriction budgétaire et de restriction d'apparition sur différents sites.
Nous conseillons de tester cette fonctionnalité pendant 3 semaines minimum, car l’outil se base sur l’historique des datas et de matchings enregistrés et nous avons constaté une vrai hausse des conversions avec un Coût d'acquisition constant après 4 semaines de test.”
Natalya Donnat - Directrice des Opérations Adenlab



3. “average position” ou “position moyenne” des annonces : une metric supprimée


Pour des metrics et des analyses plus justes

C’est en février qu’un grand changement dans les rapports de google a été introduit avec le retrait de la “position moyenne” des indicateurs de Google Ads.
Cet indicateur a été longtemps suivi et optimisé par les trafic managers, annonceurs et agences et qui a été retiré de nos indicateurs le 30 septembre 2019.
Google a décidé de retirer l’indicateur en faveur d’un indicateur plus récent, plus précis, qui a été déployé à la fin de l’année 2018 :

  • le taux de top impression « Absolute Top », c’est-à-dire en 1ère position.
  • le taux d’impression « Top », qui correspond aux 3 annonces de haut de page.

Depuis que les solutions d'enchères automatiques (smart bidding) deviennent de plus en plus importantes, les stratégies d'enchères manuelles de positionnement deviennent de moins en moins utiles.

De fait Google Ads invite les annonceurs à consulter :

  • le « Search Absolute top impression share», qui reflète les impressions associées à l’emplacement Top Absolu
  • le « Search Top IS», un indicateur similaire mais pour les positions Top, et non Absolute

« L’indicateur de la position moyenne était très important pour beaucoup de nos clients, qui souhaitaient suivre leur positionnement sur le réseau de recherche. Par contre, cet indicateur ne reflétait pas une réelle couverture de la visibilité. Nous pouvons être en 1ere position, mais seulement 10% du temps de la journée. Nous avons travaillé avec nos clients pour apprendre à utiliser ce nouvel indicateur. Les campagnes de nos clients ont gagné en précision et en performance.”
Natalya Donnat - Directrice des Opérations Adenlab



4. L'extension d'annonces sous forme de formulaire (lead form)


Pour faciliter la génération des contacts entrants (leads) via votre trafic mobile

Depuis que le trafic mobile a pris le pas sur celui des ordinateurs, les internautes sont de moins en moins patient et de plus en plus exigeant quant à la qualité de vos pages et site web. La vitesse et la simplicité sont les clés pour convertir de nouveaux clients et prospects sur Mobile.

Dans le but d’aider les annonceurs à convertir davantage de leads sur mobile, Google a récemment lancé une toute nouvelle extension d’annonce :
l'extension de formulaire pour prospects
Pour le moment, l’extension est encore en Beta en France et active uniquement sur les Mobiles.

Avec cette extension, vous pourrez recueillir toutes les coordonnées nécessaires de votre prospect sans que celui-ci en sorte du moteur de recherche de Google (des résultats de la recherche). Le but est d’éliminer le maximum de friction pour votre prospect.
De plus, si un utilisateur est connecté à son compte Google au moment où il voit votre annonce, celui-ci peut accéder au formulaire (en cliquant dessus) déjà pré-rempli avec ses coordonnées.
En revanche, celui-ci n’a pas besoin d’aller sur votre site : bonne ou mauvaise idée, à vous de tester !

Objectif: faire décoller vos taux de conversion mobile.
Les extensions de formulaire pour prospects semblent une excellente nouvelle option, mais ces extensions publicitaires ont toutefois certaines limites :

  • Les extensions de formulaire pour prospects n'apparaîtront que dans les campagnes de recherche.
  • Les extensions de formulaire pour prospects n'apparaîtront que sur les appareils mobiles et les tablettes.
  • Vous ne pouvez pas créer d'extensions de formulaire pour prospects au niveau du compte ou d’un groupe d’annonce. Chaque extension de formulaire pour prospects ne peut être appliquée qu'au niveau d’une campagne.
  • Certaines industries sensibles (comme la santé) ne seront pas en mesure de recueillir des renseignements personnels à l'aide des extensions de formulaire. Visitez la page des restrictions relatives à cette extension
  • L’utilisation des informations personnelles que vous recueillez à l'aide des extensions de formulaire doit être conforme à la politique de confidentialité fournie par votre société, et aux politiques de collecte de données de Google et bien-sûr aux réglementations du pays de vos utilisateurs
Extension de Formulaire pour Prospects d'Adenlab

« Nous avons testé cette nouvelle extension sur plusieurs clients B2B. L’avantage de l’extension est que nous pouvons choisir nous-même le niveau de détails via le formulaire que nous souhaitons avoir : Nom, Prénom, adresse mail, téléphone, adresse etc.
Premiers Constats: Très peu de données enregistrées depuis la mise en place. Nous avons senti un certain frein côté internautes de laisser les coordonnées via le formulaire. Nous allons poursuivre le test et vous communiquerons nos constats très prochainement”.
Natalya Donnat - Directrice des Opérations Adenlab



5. Prise en considération des “Conversions” au niveau de la campagne et non plus au niveau du compte


Pour affiner et optimiser les objectifs de vos campagnes Google Ads

Et oui, les "Conversions" peuvent dorénavant être prises en considération au niveau d'une campagne et plus seulement au niveau du compte.

Vous pensez sans doute que cela n’a pas beaucoup d'intérêt ou que cela n’apporte pas grand chose à votre gestion, mais attention, c’est un changement majeur pour vos performances et l’optimisation de vos objectifs.
Revenons sur le principe de suivi de conversions dans vos comptes google ads;
Et je vais prendre l’exemple d’un site E-commerce B2B dont l'objectif de conversion est double :

  • conversion 1 : obtenir de leads via un formulaire
  • conversion 2: vendre des produits directement sur son site

Il s’agit de 2 types de conversions très importantes pour le site et pourtant totalement différentes à gérer en terme d’optimisation et gestion de campagnes.
Or, avant cette nouveauté, et à l’arrivée en force des algorithmes prédictifs (smart bidding) de Google, il n'était pas réellement possible de distinguer efficacement ces 2 conversions dans le compte. Je précise bien dans le compte.

En effet, pour ces stratégies d’enchères smart (automatiques) il n'y avait aucun moyen de déterminer quel objectif de conversion spécifique était le plus utile pour une campagne en particulier.
De fait, et pour revenir sur l’exemple du site B2B, et si vous construisez une campagne dont l’objectif est la génération de leads via un formulaire, et que, finalement, votre prospect convertit en achetant un produit, cette action serait comptabilisée dans la conversion même si ce n’était l'objectif de la campagne (puisque l’objectif de conversion aurait dû être la validation d’un formulaire)

Dorénavant, avec les conversions au niveau de la campagne, vous pouvez préciser à Google, que le seul objectif de conversion qui compte pour cette campagne, c’est la validation d’un formulaire, et que les autres objectifs paramétrés sur votre compte n’ont pas d’importance pour cette campagne.



6. Outil de création de video Bumper - vidéo de 6 seconds


Pour améliorer l'efficacité et l'impact de vos campagnes vidéos et Youtube

L’outil a été dévoilé à la conférence du Google Marketing Live. Celui-ci permet à quiconque avec une vidéo de moins de 90 secondes de créer une série d'annonces de vidéo Youtube de 6 secondes prête à l’emploi. Etant donnée les coûts de montage d’une vidéo c’est plutôt performant.
Le vrai hic, c’est plutôt la production de la vidéo de 90 secondes, qui pour un grand nombre d'annonceurs sur Google n’est pas une réalité ni un moyen de communication exploité du fait de son coût.
Toutefois ce levier semble avoir démontré son efficacité (en tous cas pour Lipton ;) Vous pouvez retrouvez l’étude de cas réalisé par Lipton Ice Tea, Google et Marketing Scan :** 13% de ventes en plus grâce aux Bumper Ads**

Au vu du temps passé par les internautes sur YouTube , nous vous conseillons de vous positionner sur cette plateforme. N’hésitez pas à relire notre article sur Youtube : Un canal publicitaire pour les Ecommerces ?

Exemple de la Video Bumber de Renaud Scenic :



7. Des vidéos dans les Annonces Display Responsive


Pour rendre vos annonces Display encore plus attractives

Un rappel sur les annonces display responsive de Google: cette fonctionnalité permet de préparer vos images et vos publicités/annonces pour qu’elles puissent s'adapter et être diffusées automatiquement sur les multiples formats et encarts disponibles sur le réseau des sites partenaires de Google.
A savoir des publicités en image aux formats tels que :

Différents formats pour les images et annonces du réseaux Display de Google

Ce sont les algorithmes de Google qui se chargent de combiner les images et d’optimiser automatiquement en fonction du contenu de la page Web et de la taille de l'écran de l'utilisateur.

Or, jusqu’au mois de mars, les contenus pour ces formats ne pouvaient être que des images et des gifs. Depuis les annonceurs peuvent aussi utiliser du contenu vidéo dans leurs publicités d’annonces display responsive.

Intégration de vidéo dans le format Display Responsive

Voici trois raisons pour utiliser cette fonctionnalité :

  • Obtenez Plus d'impressions : Google préfère les annonces display responsive aux bannières standard.
  • Plus de clics : Les publicités d'annonces display responsive- en particulier celles qui comportent du contenu vidéo - sont plus attrayantes que les bannières publicitaires standard.
  • Plus accessibilité et plus simple: Contrairement aux bannières standard - qui nécessitent du temps, des ressources et de l'expertise pour les optimiser en permanence - les bannières responsives sont semi-automatisées.

Retrouvez plus de détails sur la page officielle de Google sur les Annonces Display Responsive



8. Les Annonces illustrées ou Gallery Ads


Un format visuel à tester sur les résultats du moteur de recherche de Google (SERP)

Il s’agit du tout nouveau type de format publicitaire mobile dévoilé lors du Google Marketing Live et actuellement disponible en version bêta auprès de certains annonceurs.

Voici l'exemple donné par Google lors de l'annonce officielle :

Exemple d'une annonce Gallery Ads

Comme vous pouvez le voir, une Annonce illustrée apparaît en haut des résultats de recherche (SERP) avec un carrousel de huit images que l’on peut balayer. On retrouve un titre cliquable et une URL d'affichage, et sous chaque image se trouve une brève description.
De plus, vous pouvez soumettre trois titres pour votre annonce, ce qui donnera la possibilité de tester différentes combinaisons d’annonce pour optimiser votre taux de clics.

Les premiers tests de Google ont indiqué que les annonces illustrées génèrent 25% plus d'engagement (mesuré par les clics et les balayages) que les publicités Textes standards.

“De notre côté, chez Adenlab, nous avons pu le mettre en place sur plusieurs clients. Les tests sont plutôt convaincants avec une amélioration du taux de clics de +18% et une amélioration du taux de conversion de +12% en moyenne. La qualité des images joue un rôle primordial et nous conseillons de tester ce type d’annonce avec des images de haute qualité”
Natalya Donnat - Directrice des Opérations Adenlab

Retrouvez les informations officielles de google sur les Annonces Illustrées (Gallery Ads)


CONCLUSION

Ses dernières années Google Ads a fait beaucoup de changements et évolutions. Tester et choisir les bonnes options est nécessaire pour faire évoluer vos campagnes et votre compte Google Ads. Chez Adenlab - Agence SEA, nous savons qu’il est nécessaire de travailler sur ces nouveautés et partager nos expériences avec nos clients. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de :

  • Restructurez votre compte Google Ads
  • Boostez vos performances et vos ventes
  • Internationalisez vos campagnes
  • ...

A très bientôt !

Votre agence SEA multiplateformes