Smart Bidding : comment fonctionnent les enchères automatiques de Google Ads ?

Parmi les outils offerts par le machine learning se trouvent les enchères automatiques ou Smart Bidding. Un service proposé par Google, qui permet d’optimiser les performances de ses campagnes digitales. Mais avant de se lancer dans une campagne d’enchères automatiques, il est important de bien comprendre leur fonctionnement. Car tandis qu’elles peuvent avoir un impact positif majeur, celui-ci peut également être négatif si vous ne maîtrisez pas les potentiels imprévus. Qu’est-ce que le Smart Bidding ? Quels sont ses objectifs ? Comment éviter les écueils en la matière ?


Qu’est-ce que le Smart Bidding ?

La question se pose immanquablement lorsque l’on commence à s’intéresser aux enchères de Google Ads. Qu’appelle-t-on le Smart Bidding ? D’après Google lui-même, c’est « un sous-ensemble de stratégies d'enchères automatiques qui permettent de maximiser les conversions ou la valeur des conversions ».

Pour faire simple, ces enchères intelligentes utilisent le machine learning pour optimiser vos enchères. Le but ? Maximiser à la fois le nombre ainsi que la valeur des conversions de votre campagne. Et au sein du Smart Bidding, il existe différents types d’enchères intelligentes permettant d’optimiser le CPC (coût par clic) ou de maximiser les conversions, entre autres.


Des stratégies ciblées pour des attentes spécifiques

Parce que tout le monde n’a pas les mêmes attentes concernant les enchères Google Ads, diverses stratégies sont proposées. Elles sont suffisamment variées pour correspondre à chaque besoin spécifique :

  • Améliorer la visibilité: la stratégie d’enchères « Taux d'impressions » permet de définir automatiquement les enchères afin de diffuser son annonce en première position absolue.

  • Augmenter le nombre de visites d’un site: « Maximiser les clics » fait en sorte d’offrir le plus de clics possible en fonction du budget. Cette stratégie d’enchères peut s’appliquer à une seule campagne ou à plusieurs.

  • Atteindre un ROAS (objectif de retour sur les dépenses publicitaires) : la stratégie ROAS permet d’obtenir autant de conversions que possible en fonction d’un objectif de retour sur les dépenses publicitaires défini. Cette stratégie d’enchères peut s’appliquer à une seule campagne ou à plusieurs.

  • Obtenir plus de conversions avec un CPA (coût par action) cible : la stratégie d’enchères au CPA cible définit, de manière automatique, vos enchères sur le Réseau de Recherche (ou Display) afin de générer autant de conversions que possible pour le CPA cible que vous indiquez.

  • Obtenir plus de conversions en utilisant la totalité du budget : la stratégie d'enchères « Maximiser les conversions » définit automatiquement les enchères afin qu’une campagne génère autant de conversions que possible, tout en exploitant la totalité du budget.

  • Augmenter la valeur de conversion en exploitant la totalité de votre budget: la stratégie d’enchères automatiques « Maximiser la valeur de conversion » définit automatiquement les enchères afin qu’une campagne enregistre la valeur de conversion la plus élevée, tout en exploitant la totalité du budget.

Comment choisir : Objectif ROAS ou objectif CPA ?

Quels sont les critères pris en compte pour le Smart Bidding Google Ads ?

Les stratégies d’enchères intelligentes Google Ads prennent en compte un large éventail de critères lors de la mise aux enchères. C’est notamment le cas de :

  • L’appareil utilisé ;
  • L’heure de la journée ;
  • La zone géographique ;
  • La liste de remarketing ;
  • La langue ;
  • L’OS (système d’exploitation), etc.

Quels sont les principaux avantages du Smart Bidding pour les campagnes Shopping ?

Pour les personnes désireuses d’optimiser leurs campagnes Shopping, le Smart Bidding affiche plusieurs points forts :

  • Le fait de bénéficier du « Real-time bidding» de Google, pour une vitesse d’enchère optimisée.

  • La possibilité de se concentrer sur les objectifs principaux et laisser les stratégies d’enchères intelligentes faire le reste.

  • Le fait d’être en mesure de profiter de l’historique des performances : il suffit de renseigner l’objectif à atteindre et le Smart Bidding fait le reste, en prenant en compte les clics enregistrés précédemment, mais aussi les données de conversion.


Les bonnes questions à se poser avant de se lancer dans les campagnes Smart de Google

Si le Smart Bidding de Google Ads peut représenter un atout de poids pour vos campagnes, il requiert cependant que vous vous posiez quelques questions préalables avant de vous lancer. Et parmi les premières interrogations à avoir, on trouve la compatibilité des stratégies d’enchères intelligentes avec votre campagne.

En effet, si vous souhaitez passer au Smart Bidding, il va sans doute s’avérer nécessaire que vous réorganisiez votre compte. Un exemple ? Il n’est pas judicieux de conserver une hyper segmentation de votre champ sémantique en plusieurs groupes d’annonces. La meilleure stratégie serait même plutôt l’inverse, avec un volume de mots variés afin que le machine learning puisse fonctionner.


Du volume et de la variété

Pour bien exploiter les possibilités des stratégies d’enchères automatiques, plusieurs critères doivent être réunis :

  • Le volume : on recommande généralement un minimum de 3000 impressions par semaine et par groupe d’annonces. Ne négligez pas non plus le volume de conversions par campagne.

  • La variété : multipliez autant que faire se peut les tests afin de « nourrir » le machine learning. Plus il y aura de mots clés par landing page, plus vous serez efficace.

À l’inverse, il est préférable d’éviter les campagnes structurées par appareil, par lieu, par thématique si la page de destination est la même. Cela vous demandera donc de prendre le temps de restructurer votre compte au préalable, et non au moment du lancement de votre campagne de Smart Bidding.

 « Taux d’impressions » versus « Maximiser les clics »
Taux d'impression VS clics : que choisir ?


Smart Bidding : les bons réflexes à avoir

Avant de lancer une campagne, n’hésitez pas à acquérir plusieurs réflexes qui vous éviteront sans doute bien des déconvenues :

  • Ne négligez pas l’A/B testing afin de prendre en compte les délais d’apprentissage des algorithmes et de tâcher de fixer une stratégie qui durera dans le temps ;
  • Suivez vos conversions et paramétrez le suivi des conversions en fonction de vos objectifs ;
  • Prenez le temps d’étudier vos historiques de campagne.

Le Smart Bidding oui, mais pas forcément

Gardez également à l’esprit que certains marchés ne sont peut-être pas forcément adaptés au principe de fonctionnement du Smart Bidding. C’est notamment le cas des marchés très concurrentiels. Un exemple ? L’utilisation d’une stratégie d’enchères telle que « Maximiser les conversions » qui serait totalement contreproductive sur des marchés ayant un CPC moyen élevé.

Par conséquent, la règle d’or demeure de bien analyser vos attentes ainsi que votre marché avant de décider si oui ou non vous avez intérêt à passer aux stratégies d’enchères automatiques. Autre point important si vous choisissez de vous lancer : prenez le temps d’apprendre et d’adapter chaque campagne.


Pour ce faire, il n’est pas rare d’avoir besoin de l’accompagnement d’un spécialiste SEA en mesure de comprendre votre objectif et de développer votre campagne dans ce sens.

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