Smart Bidding : objectif ROAS ou objectif CPA ?

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Vous avez découvert le Smart Bidding et vous aimeriez lancer une campagne Google Ads ?
Attention de bien prendre en compte certains prérequis : sans données, le machine learning ne peut pas grand-chose pour vous. Alors, si vous hésitez entre une campagne d’enchères automatiques avec objectif ROAS ou objectif CPA, peut-être est-ce une bonne idée de lire ces quelques lignes au préalable.

Pour rappel voici les définitions de ces 2 indicateurs :

• CPA : "Le coût par action (CPA) moyen est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre total de conversions." C'est très souvant le coût de votre vente, ou le coût de votre nouveau client acquis via votre campagne Google Ads
• ROAS : "ROAS est l'initiale de "Return On Ad Spent" et désigne donc la mesure du retour sur investissement d'une dépense publicitaire.Si votre ROAS est de 10 ou 1000%, alors cela veut dire que pour 1€ de dépense via Google Ads, cela vous a généré 10€ du Chiffre d'Affaire.

ROAS ou CPA : Comment exploiter ses indicateurs ?

Les enchères automatiques de Google Ads proposent plusieurs stratégies, aussi différentes que le fait de vouloir avant tout améliorer sa visibilité ou d’augmenter le nombre de visites de son site. Parmi les stratégies de Smart Bidding, deux ont tendance à s’imposer :

• Atteindre un ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) :
  La stratégie Google Smart Bidding liée au ROAS a pour objectif d’obtenir autant de conversions que possible en fonction d’un objectif de retour sur les dépenses publicitaires prédéfini. Cette stratégie d’enchères intelligentes peut s’appliquer à une seule campagne ou à plusieurs.

• Obtenir davantage de conversions avec un CPAcible (coût par action) avec un coût maitrisé :
  La stratégie de Smart Bidding au CPA cible définit, de manière automatique, vos enchères sur le Réseau de Recherche (également appelé Display). Le but est de générer autant de conversions que possible pour le CPA cible que vous avez défini avant le lancement de votre campagne.

ROAS cible ou CPA cible : qu’en dit Google ?

Les stratégies d’enchères automatiques requièrent toutes un nombre de conversions minimum pour fonctionner. Ainsi, concernant le ROAS et le CPA, on note que Google préconise :

• ROAS cible: dès qu’une campagne a plus de 100 conversions sur les 30 derniers jours ;
• CPA cible : dès qu’une campagne a plus de 30 conversions sur les 30 derniers jours.

À savoir, plus vous disposez d’historiques de données de conversions et plus l’algorithme de Google sera précis.

Enchères intelligentes au CPA cible, pour qui ?

Première chose à savoir, utiliser le Smart Bidding avec comme stratégie le CPA cible requiert de bien maîtriser le principe de Google Ads. Cela implique donc que vous ayez déjà lancé plusieurs campagnes manuellement, et que vous connaissiez le coût d’une conversion.

Ce que vous souhaitez : optimiser le coût de vos conversions.

Ce que Google Smart Bidding va faire : vos campagnes vont être ajustées automatiquement, ce qui implique que certaines acquisitions pourront vous coûter plus cher, mais qu’au final, vos enchères seront équilibrées.

Le risque : ne pas disposer de suffisamment d’historiques et mal définir votre CPA cible. L’algorithme ne vous sera alors d’aucune aide.
Un autre "risque", le manque de maitrise sur les produits que vous souhaiteriez vendre en priorité. C'est un sujet récurent auquel nous sommes confronté avec nos clients et gestion de compte. Mais sachez que nous avons des solutions et des méthodes pour exploitez au mieux ses "riques".

Enchères automatiques au ROAS cible, dans quel contexte ?

Ce que vous souhaitez : optimiser la rentabilité de votre campagne.

Ce que Google Smart Bidding va faire : Google va ajuster automatiquement vos enchères en fonction du ROAS cible que vous avez défini, afin de maximiser la valeur de vos conversions.

Le risque : comme vu auparavant, sans données suffisantes, le résultat ne pourra pas être au rendez-vous. Afin que votre campagne puisse être correctement définie, vous devez avoir cumulé des informations et défini votre ROAS moyen.

CONCLUSION

ROAS cible ou CPA cible : laquelle choisir ?

Parce que la stratégie au ROAS cible reste complexe à paramétrer correctement (vous avez besoin de nombreuses données), il est conseillé de commencer par un objectif au CPA cible ou par une stratégie visant à maximiser vos conversions.

Néanmoins, sur le long terme, notamment si vous disposez d’un site e-commerce, le ROAS cible demeure probablement la meilleure solution pour optimiser votre campagne et surtout vos profits grâce au machine learning.

Dernière chose, gardez également à l’esprit que si les changements de plafond de CPA n’influencent pas forcément l’algorithme de Google, les fluctuations de votre marché pourront avoir un très gros impact sur l’apprentissage du ROAS cible.