Rappels sur Performance Max : qu’est-ce que c’est et comment ça fonctionne ?
Performance Max est un nouvel outil créé par Google pour gérer les campagnes publicitaires en ligne de manière centralisée.
Son but : Générer des résultats performants sur plusieurs canaux (Search, Display, YouTube…) le tout depuis une seule plateforme, en une seule campagne. L’objectif annoncé est ainsi de faciliter la gestion des campagnes publicitaires pour tous les annonceurs.
Son secret : l’automatisation et la puissance de son algorithme, pensé pour atteindre des objectifs de conversion et non plus seulement être visible sur des mots-clés.
Le planning de déploiement : nous avons dédié un article à ce sujet, il est consultable ici :Planning de déploiement de Performance Max sur Google Ads
Alors, comment se lancer et réussir la migration de vos campagnes Smart Shopping ?
En premier lieu, il vous faudra remettre au clair vos objectifs de conversion par produits ou services, plutôt que de réfléchir aux mots-clés, que les gens chercheraient pour se les procurer. Voici pourquoi:
Au sommaire
Les objectifs de conversion au cœur de la stratégie des campagnes Google Ads de Performance Max Les éléments à fournir pour lancer une campagne Perfomance Max Se lancer : comment créer une campagne Google Ads avec Performance Max ? Débuter sa migration : quand et comment lancer sa première campagne Performance Max avec Google Ads ? Test & learn : nos recommandations Suivi et analyse des campagnes Performace Max de Google Ad Zoom sur… Les objectifs de conversion de Google Ads et Performance Max En synthèseCe sont les premiers éléments qui vous sont demandés quand vous lancez une campagne sur Google Performance Max et ils sont essentiels.
Chaque campagne sera en effet conçue et automatisée en fonction de vos objectifs de conversion.
Ils peuvent prendre la forme d’acquisition de leads via des appels téléphoniques ou le remplissage de formulaires ou encore d’achats sur votre site ecommerce.
Nous vous expliquons un peu plus bas comment bien les optimiser, mais avant cela, voici les principaux éléments à préparer et les étapes à suivre pour réussir la migration de vos campagnes Smart Shopping sur Performance Max.
1 . Vos objectifs marketing et objectifs de conversion
2 . Vos Flux
○ Google My Business (facultatif)
○ Google Merchant Center (facultatif)
○ Flux d’annonces dynamiques (facultatif)
○ Flux de données commerciales (facultatif)
3 . Les ressources que vous utiliserez
○ Texte, image, vidéo (facultatif car peut être généré automatiquement)
4 . Vos audiences
○ Audiences primaires, y compris les listes de remarketing (facultatif)
○ Google Audiences, y compris les audiences personnalisées (facultatif)
5 . Vos cibles géographiques
6 . Le budget souhaité
Sur cette base, les publicités seront automatiquement diffusées sur les moteurs de recherche, Maps, Display, Gmail, Discovery et YouTube.
Étape 1 : Sélectionnez vos objectifs
Étape 2 : Choisissez les campagnes Performance Max
Étape 3 : Déterminez une enchère et un budget stratégique
Étape 4 : Ajoutez autant de paramètres de campagne que nécessaire
Étape 5 : Créez un groupe d’actifs et assignez-lui/un groupe d’annonces et assignez-leur une audience
Étape 6 : Ajoutez des extensions, si c’est pertinent pour vous
○ En premier lieu, sachez que vous n’avez pas besoin de mettre en pause vos campagnes actuelles pour tester Performance Max.
○ Sachez également que plus vous vous y mettrez tôt, plus vous en tirerez des bénéfices, car à partir du 2e semestre 2022 vous serez automatiquement redirigé vers ce type de campagne en ce qui concerne Google Shopping.
○ Mais pour l’heure, vous pouvez y aller étape par étape, et c’est même recommandé.
○ Les campagnes Performance Max de Google Ads sont complémentaires à vos campagnes actuelles. Toutefois les campagnes Performance Max seront prioritaires par rapport aux campagnes Shopping existantes qui utilisent les mêmes produits dans le même compte.
○ Ne lancez pas une campagne Shopping (standard ou Smart Shopping) et une campagne Google Performance Max en même temps et pour les mêmes références produits
○ Testez d’abord une campagne pour apprivoiser l’outil et faites du « test and learn ».
○ Affinez vos campagnes et déployez-les sur plus d’offres ou de produits, en fonction des résultats obtenus en phase de test (on vous explique le timing recommandé plus bas).
Comme nous venons de le voir, il est recommandé de tester Performance Max parallèlement à vos campagnes existantes, quel que soit le canal.
En effet, même si Performance Max diffuse des annonces sur l’ensemble de l’inventaire Google, il est important de l’utiliser parallèlement à vos campagnes existantes en tant que stratégie complémentaire.
Car les campagnes existantes disposent souvent de fonctionnalités et d’outils supplémentaires (telle que la recherche par mots-clés), qui peuvent aider à maintenir la présence de votre marque sur différentes plateformes et le volume de conversions, tandis que Performance Max permet de saisir les opportunités supplémentaires.
Afin de pouvoir suivre et analyser votre campagne, l’utilisation du Conversion Tracking de Google Analytics pour une mesure plus précise des conversions, ou à défaut, Google Ads Conversion Tracking, est nécessaire.
Lancement : Exemple de planning de campagne
1 . Analyse d’une période type avant la campagne
2 . Phase de mesure de la conversion de cette période type
3 . Implémentation de la solution Performance Max, phase de démarrage
4 . Phase d’accélération de la campagne Performance Max
5 . Évaluation des résultats de la campagne
À mettre en place AVANT la campagne :
Inclure : Les campagnes optimisées pour le même objectif que Performance Max.
Exclure : Les campagnes existantes qui ne sont pas optimisées pour le même objectif, telles que les campagnes de « branding » comme YouTube Instream et CPM Display.
À examiner APRÈS la campagne :
Changement dans les conversions globales.
Changement de la valeur de conversion à un CPA/ROAS* similaire
À noter :
Examiner la répartition de la performance par objectif peut également être utile !
Mais attendez un peu …
Avant de savoir comment examiner vos campagnes, répondons à une question essentielle : « Comment déterminer ses objectifs de conversion sur Performance Max ? »
Fixez des objectifs pertinents
L’algorithme de Performance Max tente de capturer les conversions les plus qualifiées en fonction d’un ROI souhaité.
Si vous souhaitez l’optimiser, il est recommandé de viser les conversions les plus basses dans votre entonnoir (soit la finalité de votre campagne : appel, formulaire, achat…), mais aussi de choisir un volume raisonnable, étroitement aligné sur l’objectif souhaité !
Prenez le temps de préparer vos campagnes avant de vous lancer et opérer la migration de vos campagnes
Faites des tests sur différentes verticales produits, cela vous permettra de tirer le meilleur parti de Google Performance Max.
Car même si la promesse est l’automatisation des campagnes, il reste un bon nombre de points d’optimisation pour améliorer vos conversions.
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