Quels sont « les signaux » du Machine Learning pour optimiser vos enchères sur Google Ads ?

Comme vous le savez peut-être, Google Ads utilise des technologies de Machine Learning (apprentissage) pour gérer automatiquement vos enchères.
Ce sont effectivement les enchères qui déterminent le coût que vous allez payer pour un clic et une visite d’un client potentiel. Et plus globalement la bonne gestion des enchères va assurer votre objectif vente et de retour sur investissement.

Pour comprendre comment et pourquoi vos enchères augmentent ou baisse, il faut d’abord comprendre quels signaux sont valorisés par Google Ads.
Voici les explications 😉

En matière d’enchères, les algorithmes de machine learning se basent sur des données à grande échelle afin de vous aider à établir des prévisions plus fiables pour votre compte, notamment concernant l’impact éventuel de différentes enchères sur les conversions ou la valeur des conversions.

Les algorithmes de Google Ads vont prendre en compte un très grand nombre de paramètres affectant les performances de vos campagnes, et sans doute bien plus que nous pourrions le faire si nous le faisions manuellement.

Lorsque vos annonces et campagnes sont lives, Google Ads va prendre en compte un grand nombre de signaux pour optimiser vos enchères.

Ces signaux sont des attributs liés à une personne ou son contexte au moment de l’enchère. Il peut s’agir d’attributs tels que son appareil et la zone géographique, ainsi que d’autres signaux, individuels ou combinés, propres aux stratégies d’enchères intelligentes.

Voici une liste regroupant plusieurs signaux importants.

Appareil
Google Ads peut optimiser les enchères pour les stratégies au CPA cible ou au ROAS cible selon que la personne utilise un mobile, un ordinateur ou une tablette.

Exemple : Dans le cas d’un concessionnaire automobile, les enchères peuvent être ajustées si la personne effectue sa recherche sur un appareil mobile, ce qui signifie qu’il est plus probable qu’elle prenne rendez-vous dans une concession proche de chez elle.

Situation géographique
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction d’une zone géographique spécifique (aussi précise qu’une ville), même si le ciblage géographique mis en place par l’annonceur n’est pas aussi spécifique.

Exemple : Dans le cas d’une banque, même si le ciblage géographique de l’annonceur concerne la ville de Paris, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche « nouveau compte chèque » depuis une ville où le taux de pénétration de la branche est assez élevé. Il est en effet plus probable que cette personne fasse une demande d’ouverture de compte.

Intention géographique
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de l’intention géographique d’une personne, en plus de son emplacement physique.

Exemple : Dans le cas d’une agence de voyages, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche activement une destination de vacances que vous proposez (par exemple, « vacances barcelone août »), même si elle ne se trouve pas physiquement dans cette région.

Jour de la semaine et heure de la journée
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de l’heure locale d’une personne et du jour de la semaine dans son fuseau horaire.

Exemple : Dans le cas d’un restaurant, les enchères peuvent être ajustées si une personne effectue sa recherche à 20h un jeudi, période à laquelle elle est plus susceptible de faire une réservation pour le week-end, contrairement à 8h un lundi.

Liste de remarketing
Google Ads peut optimiser les enchères sur les Réseaux de Recherche et Display, et Hotel Ads en fonction de la liste de remarketing sur laquelle figure l’utilisateur. Les Réseaux de Recherche et Display peuvent également tenir compte de la période écoulée depuis qu’il y a été ajouté. De plus, le Réseau de Recherche tient compte de chaque liste à laquelle un utilisateur appartient, pour une campagne ou un groupe d’annonces donnés.

Exemple : Dans le cas d’un marchand de vêtements en ligne, les enchères peuvent être ajustées si une personne a déjà consulté un produit lors d’une visite antérieure sur le site Web, et qu’elle l’ait ou non ajouté à son panier la semaine précédente (plutôt que le mois précédent). Il est en effet plus probable qu’elle souhaite l’acheter bientôt.

Caractéristiques de l’annonce
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de la version d’une annonce, y compris s’il s’agit d’une diffusion sur une application mobile.

Exemple : Dans le cas d’une entreprise de télécommunications, les enchères peuvent être ajustées selon que l’annonce diffusée est la création « Nouvelles offres » ou « Forfaits modulables », ou si elle redirige vers le site mobile ou l’application, en fonction de la version qui a le plus de chances de conduire à une conversion. Pour les campagnes sur le Réseau Display, les enchères prennent en compte les tailles et les formats des annonces qui sont plus susceptibles de générer une conversion.

Langue de l’interface
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction des préférences linguistiques de l’utilisateur.

Exemple : Dans le cas d’un site de cours d’espagnol, les enchères peuvent être ajustées pour la requête « apprendre une nouvelle langue » si la préférence linguistique de l’utilisateur est l’anglais. Il est en effet plus probable qu’il souhaite acheter un tutoriel si la langue paramétrée est l’espagnol.

Navigateur
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction du navigateur utilisé par l’internaute.
Exemple : Dans le cas d’une entreprise proposant des aliments diététiques, les enchères peuvent être ajustées si une personne effectue sa recherche depuis Chrome, qui présente un taux de conversion supérieur pour cette entreprise par rapport aux autres navigateurs.

Système d’exploitation
Google Ads peut optimiser les enchères en fonction du système d’exploitation utilisé par l’internaute.

Exemple : Dans le cas d’un développeur d’applications de jeux, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche « jeu de réflexion » sur Google Play depuis un appareil Android qui dispose de la dernière version du système d’exploitation. Cet utilisateur sera en effet plus susceptible d’installer l’application qu’une personne utilisant une version moins récente.

Requête de recherche réelle (Recherche et Shopping
Google Ads peut optimiser les enchères sur la base du texte de la requête qui a déclenché la diffusion de l’annonce, pas seulement le mot clé correspondant.

Exemple : Dans le cas d’un marchand de chaussures, les enchères peuvent être ajustées si la requête de recherche d’une personne est « bottes en cuir ». En effet, elle est plus susceptible d’acheter une nouvelle paire de chaussures qu’une personne recherchant « réparer bottes », même si les deux recherches comportent le mot clé en requête large « bottes ».

Partenaire du Réseau de Recherche (Réseau de Recherche uniquement)
Google Ads peut optimiser les enchères selon le site du partenaire du Réseau de Recherche sur lequel l’annonce est diffusée.

Exemple : Dans le cas d’une marque de produits de grande consommation, les enchères peuvent être ajustées si la requête provient d’une recherche plus pertinente sur un site d’e-commerce, dont la probabilité de conversion est supérieure à celle d’un site d’actualités.

Emplacement sur le Web (Réseau Display uniquement)
Google Ads peut optimiser les enchères selon l’emplacement de site sur lequel l’annonce est diffusée.

Exemple : Dans le cas d’une marque de produits de grande consommation, les enchères peuvent être ajustées si l’annonce est diffusée sur un site populaire enregistrant beaucoup de trafic, car sa probabilité de conversion est plus élevée.

Comportement sur le site (Réseau Display uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de l’activité d’une personne sur votre site, notamment le nombre de pages vues, la valeur des produits consultés, le stade du processus de conversion atteint et les autres sites auxquels il a auparavant accédé.

Exemple : Dans le cas d’une marque de mobilier, les enchères peuvent être ajustées si une personne a consulté plusieurs canapés coûteux, plutôt que des lampes dont les prix sont inférieurs.

Attributs de produit (Shopping uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères si les attributs sont similaires pour plusieurs produits, notamment le prix, l’état, la marque et la catégorie.

Exemple : Si vous êtes un marchand d’équipement d’extérieur, les enchères peuvent être ajustées si vous ajoutez à vos données produit une tente qui ressemble à certains de vos articles existants qui présentent une probabilité de conversion élevée.

Attributs de l’hôtel et du séjour (Hôtels uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction des attributs de l’hôtel et des séjours sélectionnés par l’utilisateur.

Exemple : Pour un hôtel donné, les enchères peuvent être ajustées si les notes positives des visiteurs, et l’indication de dates d’arrivée et de départs sélectionnées par l’utilisateur (plutôt que les dates par défaut) sont plus susceptibles de générer une réservation d’hôtel.

Avis des applications mobiles (bientôt disponible)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères sur la base de la valeur et de la quantité d’avis d’une application.

Exemple : Dans le cas d’une marque de remise en forme, les enchères peuvent être ajustées si une application présente d’excellents avis et a plus de chances de générer une installation.

Compétitivité tarifaire (Shopping et Hotel Ads uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en comparant vos tarifs à ceux d’autres annonceurs qui prennent part aux mêmes mises aux enchères que vous.

Exemple : Si vous êtes un marchand d’ustensiles de cuisine, les enchères peuvent être ajustées si vous proposez une excellente offre sur un ensemble de couteaux, par rapport à d’autres annonceurs.

Saisonnalité (Shopping uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction des tendances de performances à différentes périodes de l’année.

Exemple : Dans le cas d’une boutique de matériel électronique, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche une nouvelle télévision aux alentours des fêtes de fin d’année, période à laquelle la probabilité de conversion est généralement supérieure.