Etude d’Attribution du chiffre d'affaires des E-commerces par canaux d’acquisition

Télécharger l'étude dans sa globalité ici : Etude d'attribution du Chiffre d'affaires des E-commerces

L’équipe Analytics d’Adenlab a entrepris une analyse de 27 comptes Google Analytics de E-commerces BtoC afin d’identifier les principaux canaux de conversion des E-commerces.

Les premiers objectifs étaient de valider ce que nous suspections, à savoir que le canal le plus efficace pour convertir était le canal des liens sponsorisées et des campagnes CPC.

Toutefois, nous avons pu tirer d’autres conclusions tout aussi intéressantes et même plutôt problématiques pour certains comptes et paramètres Google Analytics.



Introduction


Pour cette analyse, nous avons utilisé plusieurs rapports et données des comptes que nous avons agrégés pour ressortir des données moyennes. Les principaux rapports utilisés ont été :

  • Les rapports de répartition de chiffre d'affaires par canal
  • Les rapports de chemin et longueur de conversion

Pour cette analyse nous avons sélectionné des comptes dont le modèle d’attribution n’avait pas été changé et donc un modèle par défaut au dernier clic de Google Analytics.

De fait, une autre question se pose que nous voudrions analyser dans un second temps : Quel résultat obtiendrions-nous avec un autre modèle d’attribution … ?



Les canaux d'acquisition Google Analytics


Premiers Constats :

Les canaux d’acquisition sont les différents sites et plateformes qui vous apportent du trafic et des prospects plus ou moins qualifiés. Quels ont été les premiers constats pour cette analyse ?

La majorité des comptes Analytics ne sont pas paramétrés de la même manière, voire, ne sont pas paramétrés du tout pour identifier les différents canaux d’acquisition et canaux de conversions.
Certains comptes avaient été paramétrés pour identifier davantage de canaux d’acquisition, autres que les canaux par défaut de Google Analytics (à savoir : organic, direct, referral, paid, social…)

Moyenne des 27 comptes Google Analytics

Les comptes les plus développés présentent jusqu’à 8 canaux d'acquisition paramétrés.

Quels sont les canaux d'acquisition analysés ?

Dans le tableau ci-dessous, vous retrouvez les 10 canaux d’acquisition analysés pour l’étude d’attribution des E-commerces:


Nombre de canaux d'acquisition analysé

Sur 27 comptes Google Analytics, 5,4 canaux sont paramétrés tandis que les comptes les plus développés présentent jusqu’à 8 canaux d'acquisition paramétrés.



Répartition du chiffre d'affaires par canal d’acquisition


Quel est le canal d'acquisition qui s'attribue le plus de chiffre d'affaires ?

Sur l’ensemble des comptes Google Analytics des E-commerces analysés, tous ont des campagnes Google Ads actives.

Tous n’ont pas le même niveau de chiffre d'affaires ou les mêmes stratégies d’acquisition, toutefois sur le total du chiffre d'affaires générés par 27 E-commerces, c’est le Paid Search* qui s'attribue 33% du chiffre d'affaires global.

Paid Search : le premier canal de conversion

Ce qui attribue aux moteurs de recherche un total de 62,6% du chiffre d'affaires.


Répartition du Chiffre d'affaires par canaux d'acquisition

L’élément problématique dans le camembert ci-dessus, c’est le fait que le canal “(Other”) génère à lui seul 9,43% du chiffre d'affaires !

Cet élément nous semble révélateur de comptes Analytics insuffisamment paramétrés. En effet, à peu près 10% du chiffre d'affaires n’est pas attribué correctement. Ce qui est fort dommageable pour analyser les efforts d'acquisition pour développer votre croissance et votre chiffre d'affaires.

Concernant le canal «Other», est-ce que ce chiffre d'affaires devait être attribué à vos campagnes d’Emailing, Social ? Comme vous vous en doutez, c’est un paramètre à changer dans vos comptes Analytics ;)

Certains E-commerces ont pris la précaution de créer le canal “Display” dans leur compte Analytics ce qui permet une analyse plus fine du Paid Search.

Il ne faut pas oublier que chaque site et chaque E-commerce ont des stratégies différentes et investissent différemment sur les divers canaux d’acquisition. Selon vos stratégies et canaux que vous utilisez, vous devez avoir une vision de leurs performances dans vos comptes pour identifier leurs rôles dans la conversion finale.

Pour comprendre le rôle de chaque canal dans la conversion finale, il est judicieux d’analyser le nombre d'interactions qui ont été nécessaires à l'internaute pour générer une conversion.
Autrement dit : combien de canaux ont été nécessaires pour que l’internaute convertisse et réalise un achat ?

Pour ce faire, nous avons analysé la Longueur du Chemin de conversion, en interaction.



La longueur du chemin de conversion, en interactions


Définition de la “Longueur du chemin, en interaction” :
Il s’agit d’un indicateur fondé sur le nombre d'interactions qui ont été nécessaires à l'internaute pour générer une conversion ou un achat sur votre site.

Dans vos rapports de “Longueur du Chemin de conversion” chaque interaction représente un des canaux d’acquisition (paid search, organic search, email, referral….).

Et dans le chemin vers la conversion, un canal peut interagir plusieurs fois.

Avec ce type de rapport, vous commencez à valoriser vos différents canaux à qui vous n’auriez habituellement pas attribués de poids dans la conversion.

Or, l’attribution au “Last Clic” attribue la conversion au dernier canal cliqué par l’internaute et ne prend pas en considération les autres canaux qui ont eu un rôle dans la conversion finale.



Pour illustrer ce problème et vous montrer l'intérêt d’une lecture multicanal nous avons sélectionné une donnée qui nous semble parlante :

=> ⅓ du chiffre d'affaires Global réalisé par l’ensemble des E-commerces du Panel, a nécessité l’implication de plus de 4 canaux différents !

En d’autres termes 1/3 du CA nécessite plus de 4 interactions avec les annonces de référencement naturel, payant, réseaux sociaux, trafic direct, email ...

Nous avons aussi constaté que plus le E-commerce est “gros”, et plus ce ratio est élevé (“Gros” = E-commerce du Panel avec les Chiffres d’affaires les plus élevés).

Dans beaucoup de cas, c’est 50% du chiffre d'affaires qui nécessite plus de 4 interactions avec vos canaux d’acquisition.

C’est vers cet objectif qu’il nous semble important de tendre pour développer votre croissance et votre chiffre d'affaires.

Ce constat attire notre attention sur le rôle de vos différents leviers d'acquisition, du rôle stratégique de vos pages d'atterrissage, ou le rôle des différentes campagnes sponsorisées de vos comptes Google et Bing Ads.

Pour aller plus loin et actionner ces données, il est nécessaire de rentrer plus en détail dans la segmentation de votre trafic et construire des “Entonnoirs de conversion” par segment stratégique pour votre entreprise.

Ainsi une lecture fine des canaux et interaction avant conversion, permet de répartir vos budgets media plus justement et d’adapter vos campagnes aux comportements de vos acheteurs.



Conclusions


Adenlab a développé une forte expertise Analytics ainsi que des procès d’automatisation pour vous faciliter le travail de production et l’acquisition de nouveaux clients.

Concevoir une stratégie d’acquisition multicanal nécessite de conjuguer le rôle des différents canaux d’acquisition pour alimenter vos entonnoirs de conversion et suivre les objectifs fixés par votre entreprise.

C’est pour cette raison que nous sommes en mesure de paramétrer de façon personnalisée les comptes Google Analytics de nos clients via Tag Manager.

Nos méthodes permettent d’avoir une lecture claire des canaux d’acquisition et de leurs rôles dans vos processus de conversions.

Notre expérience et notre expertise en matière de dispositifs d’acquisition se caractérisent par la considération des parcours de vos utilisateurs.

Besoin de conseil ? Contactez-nous pour développer votre croissance et votre rentabilité.

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