Comment Google a évolué et adapté ses résultats face aux usages des “shoppers” toujours plus mobiles ?

En débutant cet article, il me semblait intéressant de revoir les évolutions du SERP de Google (résultat de recherche du moteur) et parler des changements majeurs de ces dernières années.

Toutefois, j'ai finalement jugé plus pertinent de revoir l’information et montrer comment Google adapte son moteur de recherche face à la croissance du trafic mobile et aux comportements des internautes lors de leurs recherches “produits”. Toutes ces évolutions ont, bien entendu, un impact sur la gestion des campagnes, des annonceurs et sur leurs performances ...


Partie 1 : Adaptation du SERP au comportement et trafic mobile

Avec 34 millions de mobinautes, qui se connectent chaque jour à Internet sur leur smartphone, nous sommes bel et bien entrés dans l’ère mobile. La France compte à la fin de l'année 2018, 3 millions de mobinautes en plus par rapport à 2017
On ne parle plus de "Mobile-first" mais de "Mobile-only"...
Cette domination du mobile ne fait que se renforcer.

Avec ces informations, on comprend bien le besoin de Google d’adapter et harmoniser ses résultats sur son moteur, tant sur le mobile que sur les ordinateurs.

1. L’affichage des annonces Adwords :

Depuis plusieurs années Google teste et change l’affichage des annonces payantes.
Courant 2013, un grand changement opère dans l'affichage : les annonces payantes, jusqu'à maintenant, identifiées par un fond coloré orangé-rose ne le sont plus ! Le fond coloré disparaît pour n'afficher qu’un tag jaune avec la mention “Ads” à côté de l’annonce.
La chronologie ci-dessous illustre bien l'évolution des opérés par Google au cours de ces dernières années.

Source : Search Engine Land 

Les changements d’affichage, visibles ci-dessus, ont eu un impact sur les comportements des internautes et sur les performances des liens sponsorisés.

Une étude a d'ailleurs récemment montré que plus de 55% des internautes qui consultent Google ne distinguent pas les liens sponsorisées des liens gratuits. Résumé de l'étude Ofcom
Je vous laisse faire votre propre conclusion :)

Quel affichage pour 2019 ?

Depuis 2016-2017, Google affiche ses annonces avec le label "ads" ou "annonce" en vert ;
Il s'emblerait que du nouveau arrive dans l'affichage des annonces cette année
Quelques tests seraient en cours aux UK avec un affichage en noir.
Ces informations ont été publié sur le blog de Search Engine Land
Il ne s'agit peut-être encore que d'un test, mais attendons-nous donc à du changement.


2. Suppression des annonces latérales

Dès février 2016, Google a supprimé les annonces Adwords de la colonne de droite du SERP. Cette suppression a été accompagné de l’introduction d’un quatrième lien d’annonce dans le “carré VIP” du haut de page.
Deux exceptions :

  • Les annonces Google Shopping qui gagnent en visibilité sur la colonne de droite
  • Le Knowledge Graph

Ainsi sur les 11 annonces initialement visibles sur une page (3 annonces en haut de page et 8 annonces sur la partie droite des résultats), on passe à 7 annonces visibles dans les résultats (4 annonces en haut de page et 3 annonces en bas de page)
Exemple d’affichage sur la requête “Séjour Seychelles” (pour rêver un peu ;))

Ce changement d’affichage concorde avec l’harmonisation les résultats du moteur sur Desktop et Mobile, étant donné que les mobiles n'affichaient pas les colonnes de droite dans leurs résultats. Sur Desktop, ce sont les annonces des campagnes Shopping qui ont bénéficié de cette espace pour afficher davantage de produits.
Il en va de même pour le Knowledge Graph qui s’affiche aussi sur la colonne de droite.

3. Expanded Text Ads (ETA)

Le format ETA a été un changement important.Le format a permis la diffusion d’annonces plus longues sur tous les appareils (ordinateurs, mobiles, tablettes) :

Historiquement, les annonces “classiques” était structurées de la manière suivante :

  • Un titre d’annonce de 25 caractères maximum
  • Un premier descriptif de 35 caractères maximum
  • Un deuxième descriptif de 35 caractères maximum
  • Une Url affichée de 35 caractères maximum

Ce qui change ?

  • Ajout d’une seconde ligne de titre (30 caractères chacune)
  • Les lignes de description sont fusionnées (80 caractères)
  • Une URL affichée personnalisable (2 champs personnalisables de 15 caractères chacun)

Soit un total de 170 caractères ; toutefois c’est plutôt la taille en pixel qui compte pour l’affichage et la longueur de l’annonce : un “M” majuscule n’ayant pas la même taille que le “m” minuscule, il se peut que votre titre soit “coupé” si la taille de l’annonce est trop grande.

A l'époque, Google avait annoncé des résultats et avantages de ce format d’annonces :

  • Un titre qui prend plus de place pour mieux mettre en valeur vos produits et services
  • Jusqu’à 50% d’espace en plus pour vos annonces (ordinateur et mobile)
  • Jusqu’à 20% de CTR en plus

Une fois de plus, les raisons données par Google pour ce changement majeur : le mobile.

En effet, plus de la moitié des recherches sont maintenant effectuées depuis un appareil mobile. L’objectif était d’harmoniser les formats des annonces ainsi que l’affichage dans les résultats de recherche.

Mobile Mobile Mobile… c’est effectivement une conclusion évidente que je peux faire suite aux changements opérés. Pour les e-commerces, ces changements ont un impact sur les performances des campagnes AdWords mais aussi sur l’attribution des budgets.

Pour rappel, les dépenses réalisées par les annonceurs sur Google sont toujours en croissances et le “search” (liens sponsorisés, référencement payant), est le 1er poste de dépense du mix digital, représentant 45% des investissements de pub online. (21ème Observatoire de l’e-pub).

Le Search Marketing reste dominé par Google qui capte près de 93% des requêtes sur les moteurs de recherche en France.

35% des achats se font sur Mobile en 2018 (+22% par rapport à 2017)

La seconde partie est consacrée aux changements majeurs de l'expérience Shopping que propose Google.


4.

Partie 2 : Evolution de l'Expérience “Shopping” sur Google

En 2014, Google avait annoncé un changement dans son algorithme avec ce qui a été appelé “Mobilegeddon” en faveur des sites mobiles/responsives dans les résultats de recherche naturel (SEO); une démarche censée pousser les e-commerces à accélérer leur transformation vers des sites plus “Mobile” face à un trafic mobile toujours plus important.

Si on reprend les prévisions de Cisco sur le trafic Mobile, il devennait primordial pour les e-commerces (et Google) de s’adapter aux nouveaux usages que nous faisons de nos “téléphones”…
Les prévisions qu'avait annoncé Cisco étaient sans appel : le trafic mobile dans le monde sera multiplié par 9,2 (entre 2015 et 2020), à raison d’une croissance de 56% par an.

En effet, pour forcer la marche vers le mobile, Google lance en 2014, le label “mobile-friendly”; le label s'affiche dans les résultats de recherche sur mobile, signalant à l’internaute que la page web du lien répondait aux critères établis par Google.

Dans cette même démarche (mai 2015), et de manière un peu plus radicale, c’est l'algorithme de Google qui favorise les sites “mobiles” dans les résultats naturels. C’est le “Mobilegeddon” : nom donné pour l’update de l’algorithme en faveur des sites “mobile friendly”. Cette update aurait valorisé les résultats naturels de 4,7% des sites “mobiles”.

Pour beaucoup de e-commerces, il a été difficile d'évaluer l’impact du trafic mobile sur les ventes étant donné que le volume de transactions directs reste plus faible. C’est encore plus difficile à comprendre (ou à accepter) quand ce trafic est payant.
Pour un grand nombre de site, le constat restait le même : un trafic mobile en croissance mais trop peu de conversion…
Du coup, Google a proposé de nouveaux formats publicitaires censés être plus adaptés aux recherches de produits et aux moments “shopping” des internautes/mobinautes

1. Format des annonces Shopping sur mobile : avant/après

Ci-dessous un aperçu de l'évolution des annonces Shopping sur mobile. Le constat est clair : plus de place pour les annonces Shopping avec des images plus grandes. Ces changements ont un impact sur les budgets et le trafic des annonceurs.

Les clics sur les annonces Shopping (Mobile) ont augmenté de 193% Q1 2016 aux US (Q1 Digital Marketing Report de Merkleinc).
Pour continuer sur cette lancée, en mai 2016, Google a annoncé que les annonces Shopping s'afficheront aussi dans les résultats des “Images” du moteur. Depuis cette date, le volume de clics a fait un bond significatif sur le “Desktop” (ordinateur) : +13%.

2. Format “Showcase” des Campagnes Shopping

Le constat est simple, 40% des recherches des “shoppers” sur Google sont des recherches génériques, vagues.
Exemple : une recherche telle que “chaussure de sport”, “robe de soirée”, “mobilier de chambre”.
Ce type de recherches imprécises drainent beaucoup de trafic (et des coûts d'acquisition). A la place du e-commerçant, je ne souhaite pas payer trop cher ce type de prospect, qui j’imagine, est encore loin de l’acte d’achat. A l’inverse je veux m’assurer que l'internaute qui recherche un produit précis puisse consulter mes offres.

Lors du recherche “générique”, vous comme moi, souhaitons consulter une offre large de produits afin de trouver des idées ou m’orienter vers un produit qui correspond à mon besoin.
Exemple : la robe que je voudrais offrir à ma femme, pour son anniversaire, je vais à mon avis faire le tour de plusieurs sites pour faire mon choix.
Or les annonces Shopping actuelles répondent beaucoup mieux à des requêtes précises et sont moins intéressantes pour les internautes indécis.

Dans cet exemple, il y a plusieurs étapes dans la recherche et dans l’utilisation du “Showcase” :

  1. Je recherche “miroire” sur Google
  2. Google affiche plusieurs “Showcase” par annonceur
  3. Je clique sur l’annonceur, ici Home Decor.
  4. Toutes les “miroires” de Home Decor s’affichent.

Le format “Showcase” semble répondre à mon besoin de flâner et choisir dans les catalogues des boutiques en ligne. Et pour les e-commerces, payer des clics de prospects plus qualifiés.

3. L’extension de prix sur le mobile

Last but not least … Juillet 2016, Google introduit l’extension de prix.
L’objectif de cette extension pour les annonces textuelles mobiles : attirer des prospects toujours plus qualifiés, en ajoutant des informations sur les gammes de prix de vos produits et services.

Avec ce type d’extension, on peut “imaginer” que Google s’est inspiré des campagnes Shopping des e-commerces qui globalement ont des taux de conversion plus élevés que les annonces textes. C’est aussi une manière de décourager des acheteurs qui ne souhaitent pas acheter vos produits ou services aux prix que vous pratiquez.

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