Adwords - Analytics : des données sous-exploitées

Chaque année, les données qui nous entourent sont de plus en plus nombreuses. Il s’agit d’un atout indéniable pour les entreprises : l’analyse de ces données permet notamment d’optimiser la stratégie marketing. Communiquer auprès de la bonne cible, au bon moment avec le bon produit : voilà l’objectif de toutes les entreprises aujourd’hui !

Cependant, les données ne sont pas forcément utilisées de façon optimale. Les entreprises les exploitent, mais l’analyse reste trop en surface pour être totalement efficace.

Dans ce guide, nous allons nous attarder sur 2 outils incontournables du marketing digital : Google Adwords & Google Analytics.
Très performants, ces outils permettent aux entreprises d’engranger un grand nombre de données, mais le constat est sans appel : ces dernières sont sous-exploitées.

Dans un premier temps, nous vous expliquerons quelles données vous êtes susceptible de collecter avec ces deux outils. Dans un second temps, nous vous donnerons des conseils pour optimiser l’utilisation des données que vous obtenez à partir de Google Adwords et Google Analytics.

Quelles sont les données obtenues grâce à Google Adwords ?

Si vous possédez un site Internet et plus particulièrement un site de e-commerce, vous connaissez sans doute Google Adwords. Cet outil permet de réaliser en quelques clics seulement des campagnes de publicité qui apparaissent dans les SERPs : les pages de résultats du moteur de recherche Google. Ici, il s’agit de SEA et non pas de SEO : le référencement des sites n’est pas naturel, mais obtenu à partir d’un système d’enchères.

Ainsi, pour apparaître en bonne position dans les encarts Adwords qui s’affichent à chaque requête d’un internaute, les annonces doivent répondre à plusieurs critères :

  • Le CPC aussi appelé coût par clic : plus le CPC défini par un site est élevé par rapport à ses concurrents, plus le site a des chances d’apparaître en bonne position.
  • La qualité de l’annonce : certaines règles édictées par Google doivent être respectées par les annonceurs
  • La qualité de la page de destination : celle-ci doit notamment être cohérente avec le sujet de l’annonce.

Pour les sites e-commerce, le suivi des campagnes Adwords est indispensable. En effet, à tout moment, grâce à cet outil, vous êtes en mesure de savoir ce que vous rapporte et vous coûte chaque mot clé, chaque annonce et chaque campagne. L’optimisation des campagnes Adwords est ainsi quotidienne afin d’améliorer les conversions et d’atteindre les objectifs fixés. C’est pourquoi il est essentiel d’analyser les données obtenues grâce à l’outil de suivi et de gestion de Google Adwords.

Ainsi, voici quelques données qui peuvent avoir une importance pour un site e-commerce cherchant à améliorer ses conversions :

  • Le taux de clic sur les annonces aussi appelé CTR
  • Le nombre d’affichage de l’annonce
  • Les mots clés qui sont utilisés par les internautes ayant acheté sur le site e-commerce après avoir cliqué sur une annonce sponsorisée
  • La localisation des internautes et leur profil ayant cliqué sur l’annonce

Toutes ces données peuvent être analysées. La plus importante est sans doute le CTR. En effet, si vous vous rendez compte après analyse que le CTR de vos campagnes est faible, c’est qu’il y a une optimisation à faire : vos annonces s’affichent bien dans les SERPs, mais les internautes cliquent relativement peu sur celles-ci. Dans une telle situation, il faudra sans doute revoir votre stratégie : modifier l’annonce avec un texte plus accrocheur ou moins publicitaire peut être une solution à envisager.

Quelles sont les données collectées grâce à Google Analytics ?

Google Adwords n’est pas le seul outil qui permette de collecter des données : Google Analytics est tout aussi incontournable. Cependant, son fonctionnement n’est pas identique à celui de Google Adwords :

  • Google Adwords vous permet d’analyser les données obtenues à partir de vos annonces sponsorisées
  • Google Analytics vous donne la possibilité d’analyser les performances de votre site Internet grâce aux statistiques

A noter que ces deux outils peuvent être combinés, ce qui est très judicieux pour les sites de e-commerce. Mais nous y reviendrons un peu plus tard. Dans un premier temps, nous allons nous attarder sur les données qu’il est possible d’obtenir avec l’utilisation seule de Google Analytics !

Voici une liste non-exhaustive des données que vous pouvez collecter et analyser grâce à Google Analytics en plus du nombre de visites et de pages vues sur une période donnée :

Des données liées à l’audience du site Internet :

  • Démographie (âge, sexe, etc.)
  • Géographie (langue, pays)
  • Comportement sur le site (visiteur nouveau ou connu, fréquence des visites)
  • Technologie utilisée (système d’exploitation, navigateur, mobile)

Des données liées à l’acquisition de l’audience du site Internet :

  • Sources du trafic, sites référents…
  • Adwords
  • Réseaux sociaux

Des données liées au comportement des internautes sur le site Internet :

  • Pages les plus consultées
  • Temps de consultation
  • Taux de rebond
  • Page de destination
  • Page de sortie
  • Vitesse du site
  • Recherche des internautes sur le site
  • Des données liées aux conversions…. à condition que des objectifs aient été définis au préalable !
    Pour un site e-commerce, cette partie doit impérativement être paramétrée : votre analyse pourra ainsi être plus complète.

Ainsi, si vous vous rendez compte que certaines pages de votre site Internet ont un taux de rebond très élevé, c’est que la stratégie en place n’est pas la plus optimale : il faudra sans doute penser à modifier le contenu de la page pour le rendre plus attrayant ou plus en adéquation avec la recherche des internautes.

De même, les données démographiques vous seront d’une grande utilité pour mieux connaître les internautes que vous arrivez à attirer sur votre site Internet. Si vous vous rendez compte qu’une cible passe beaucoup de temps sur une catégorie de votre site e-commerce, vous pourrez en tenir compte lorsque vous établirez des annonces Adwords.

Analyser les performances d’un projet en combinant Adwords et Analytics

Si vous utilisez Google Adwords et Google Analytics séparément, sachez qu’il peut être judicieux de combiner ces deux outils. De cette manière, vous pourrez analyser les performances de vos campagnes et de votre site e-commerce de manière bien plus fine et bien plus complète.

Vous pourrez notamment récupérer les données du coût par clic dans Google Adwords, mais aussi les données relatives aux conversions dans Google Analytics. En fusionnant ces deux types de données, vous obtiendrez des informations inédites qui vous permettront de prendre des décisions stratégiques à l’avenir. Ainsi, pour chaque conversion, vous saurez quel produit a été cliqué, quel produit a été vendu. De cette manière, vous pourrez mettre en relation le gain apporté par la vente d’un produit sur votre site Internet avec son coût.

Toutes les données que vous obtiendrez de l’association entre Adwords et Analytics vous permettront donc de mieux comprendre le trafic de votre site Internet et ses conversions. Des informations qui ont une grande utilité pour améliorer son site e-commerce ainsi que ses annonces Adwords : avec les bonnes données à disposition, vous pourrez prendre des décisions stratégiques et optimales !

Mais comment associer ces deux outils ? Découvrez la marche à suivre :

  • Commencez par vous connecter à votre compte Adwords

  • Cliquez sur les paramètres puis choisissez “Comptes associés” dans le menu.

  • Affichez les détails en cliquant sur “Google Analytics”. A ce moment-là, vous devriez visualiser la liste de toutes les propriétés Analytics que vous pouvez choisir d’associer.

  • Choisissez l’une des propriétés. Cliquez sur “Configurer l’association”.

  • Si la propriété sélectionnée n’a qu’une seule vue, le nom de celle-ci apparaît. Vous devrez ensuite cliquer sur “Importer les statistiques relatives au site”. C’est cette étape qui va permettre à Adwords d’avoir accès aux données Analytics.

  • Si la propriété sélectionnée possède plusieurs vues, la méthodologie est un peu différente. Vous aurez le choix entre 2 paramètres. Celui que nous vous recommandons est l’importation des statistiques relatives au site. Mais vous pouvez aussi choisir la seconde méthode “Associer”. Dans ce dernier cas, vous pouvez associer autant de vues que vous le souhaitez.

  • Validez les informations et recommencez l’opération pour chaque propriété que vous souhaitez associer entre Analytics et Adwords.

Lorsque la configuration sera terminée, vous aurez la possibilité d’importer les objectifs ainsi que les transactions Google Analytics, de visualiser toutes les données Analytics dans les rapports Adwords, mais aussi d’importer les audiences de remarketing Analytics. Bien évidemment, vous pourrez aussi visualiser les données Adwords au sein des rapports Analytics.

Les modèles d’attribution personnalisés : une stratégie gagnante ?

Il est encore possible d’aller plus loin dans l’analyse des données fournies par Google Analytics et Google Adwords. Il s’agit de mettre en place des modèles d’attribution personnalisés. Ce concept vous est étranger ? Voici quelques informations qui devraient vous aider à y voir plus clair :

Le modèle d’attribution personnalisé est un ensemble de règles que l’outil de statistiques (Google Analytics) applique automatiquement afin d’affecter les conversions aux différents canaux, c’est-à-dire aux sources de trafic sur votre site Internet. Le modèle d’attribution permet donc de monitorer votre site Internet de façon bien plus fine, ce qui est très intéressant dans le cas des sites e-commerce.

En effet, quand une vente a lieu sur votre site Internet, vous ne voulez pas seulement savoir depuis quelle source celle-ci a eu lieu. En effet, vous voulez aussi savoir quels ont été les clics décisifs qui ont permis à l’internaute d’acheter sur votre site internet : ce n’est pas forcément le même clic !

Il faut savoir que si vous ne mettez pas en place un modèle d’attribution personnalisé, le modèle par défaut vous donnera uniquement des informations sur le dernier clic. Et pourtant, ce n’est pas forcément le plus important, celui qui a été décisif dans le processus d’achat.

Parlons des différents clics pour mieux comprendre :

  • Le premier clic : comme son nom l’indique, il s’agit du premier clic ayant poussé un internaute à venir visiter votre site Internet. Cela peut être un clic sur une annonce sponsorisée, dans les résultats naturels, depuis une page Facebook, depuis un lien dans un blog, etc.

  • Les clics intermédiaires : ce sont les clics de l’internaute vers votre site, après le premier, qui n’ont pas été déterminants pour un achat. Ainsi, si le premier clic provient d’une annonce sponsorisée, le second clic peut tout à fait venir des résultats naturels et le troisième de la page Facebook de votre site e-commerce.

  • Parlons plus en profondeur du dernier clic. En effet, comme expliqué précédemment, il s’agit du clic retenu par défaut par Google Analytics. Prenons un exemple : un internaute arrive sur votre site Internet depuis une annonce sponsorisée.

Il n’achète rien, mais revient le lendemain sur le site depuis les résultats naturels en tapant le nom de votre société dans le moteur de recherche pour acheter le produit qui l’intéresse et qu’il avait repéré la veille.

Dans Google Analytics, cette vente sera attribuée au canal “Google/Organic” : c’est vrai, mais pas en totalité ! Il ne faut pas oublier l’importance du premier clic et des clics intermédiaires.

Idéalement, dans Google Analytics, il faudrait que vous puissiez tracer les différentes étapes qui mènent à une conversion : elles sont toutes importantes ! Et c’est justement ce que va vous permettre le modèle d’attibution personnalisé.

Nous vous conseillons donc d’attribuer un modèle d’attribution personnalisé, de préférence celui qui correspond le mieux à votre site e-commerce.
En effet, il n’existe pas un modèle unique, mais des multitudes. Par exemple, vous pouvez tout à fait définir un modèle qui attribue toutes vos conversions à la première interaction avec votre site internet.

Vers des données toujours mieux exploitées ?

Pour ajuster au mieux sa stratégie marketing, il est essentiel d’utiliser les données. La technique la plus efficace reste encore d’utiliser les outils qui sont mis à votre disposition et de les exploiter du mieux possible.
Ainsi, il est important de prendre le temps de paramétrer les outils que sont Google Adwords et Google Analytics, mais aussi de les associer.
Au final, vous n’obtiendrez pas forcément des données plus nombreuses, mais des données qui ont plus de sens.
Et ce sont justement ces informations avec du sens qui vont vous permettre d’ajuster au mieux votre stratégie marketing, d’améliorer votre ROI et d’atteindre vos objectifs commerciaux.

Sites e-commerce : ne négligez pas l’analyse et la personnalisation des données de Google Adwords et de Google Analytics ! Ce sont des outils précieux pour la pérennité de votre business.

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